Marketing Digital

Deja que te cuente los secretos de Google

¿Alguna vez te has preguntado como hace Google para darte la información que necesitas? ¿Como así te muestra lo que necesitas?

google-adwords.pngIncluso lo que muestran sus anuncios coincide con lo que estas buscando. Pero ¿¡Como!?  Hoy he decidido terminar con el misterio y contarte sobre como funciona este aparato de búsqueda. En especial cómo funcionan hace Google para colocar los anuncios de Google Adwords.

 

 

google-spider-exampleGoogle encuentra las páginas web y toda la información gracias a un algoritmo que llaman “Spider”, el cual encuentra una página y en esta lee toda la información. De acuerdo a los links que haya puesto esta página en su contenido, se deriva a las otras páginas por los links. De esta forma continúa encontrando más sitios y así es como Google organiza la información online del mundo. En este proceso además lee todo el contenido y ordena las páginas de acuerdo a la calidad y relevancia que tiene para los usuarios que realizan búsquedas en Google. Esto es conocido como el posicionamiento orgánico de Google en su buscador.

campanias-en-google-adwords-1.pngEste proceso también sucede con los anuncios de Google AdWords, que es el posicionamiento pagado en el buscador de Google, aun que tiene algunas variantes. ¿Como define Google que anuncios colocar? En principio uno creería que aquel anuncio que ofrezca más dinero va primero en la lista. Pero Google está muy enfocado en ofrecer contenido que le sea relevante a las personas. Por lo cual podemos descifrar la fórmula del ranking que sería: lo que se ofrece x la calidad = ranking

Entonces, ¿cual es mi ranking en esta subasta?¿cómo me aseguro de que Google muestre mi anuncio? La respuesta está en el contenido que creas. Debes asegurarte de que sea de valor para las personas y tengan relevancia para ellas. Hasta ahora tenemos precio que oferta el anunciante, la calidad y relevancia del contenido como factores que influyen en la posición que tendrán los potenciales anuncios. Pero ¿Cómo elige Google, que mecanismo utiliza?

Google utiliza un mecanismo de subasta para elegir que anuncios colocar en su buscador, donde solo tienes que ofrecer el monto mínimo mayor para estar por encima del siguiente anunciante.

google_adwords_auction2.jpgEsto significa que si yo ofrezco 3 dolares y el siguiente 2, yo no debo pagar los 3 que ofrecí, si no 2.01 para que el monto que ofrezca sea mayor que el siguiente. Con esto Google te da la facilidad que siempre pagues menos de lo que estas dispuesto a pagar. El costo que en realidad asumimos estaría conformado de esta manera: Ranking del anunciante que está inmediatamente después que yo / mi calidad = costo.

caja negra.jpgPero no todo es color de rosas. ¿Cómo defines tu la calidad? ¿Es igual como yo percibo la calidad? Este es un factor subjetivo que Google ha definido con muchas variables, las cuales únicamente Google conoce, la cual es conocida como la caja negra de Google. Lamentablemente no se ha descubierto cuales son estas variables, así que no podemos tener un control absoluto para establecer el contenido de la forma más óptima.

¿Te gustó esta publicación? Te invito a que descubras más acerca de Marketing Digital y Redes sociales en mi Blogg.

 

 

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Guia de Publicidad Online

Ayer tuve toda la intención de hacer las compras de la semana por internet, (prefiero mantener en incógnito el nombre de la empresa) pero sucedió algo que me descuadró un poco, no encontraba en la tienda online las ofertas las cuales  me atrajeron a la página a comprar en principio. Seguro ya descubriste el desenlace, al no encontrar lo que estaba buscando claramente no realicé ninguna compra. A esta altura ya te debes estar preguntando porque estoy contando esta anécdota. El motivo es simple. A pesar de que esta empresa  realizó esfuerzos de marketing, publicidad, y capital, no logró llegar a su objetivo.

Como mencioné en mi post de Modelo de Analítica Digital, es necesario analizar nuestro sitio web para identificar los puntos de mejora que impiden que los clientes realicen la conversión y con esto lograr el objetivo. ¿Pero, que puede empresa para poder lograr la conversión? Esta pregunta se responderá a la par que doy una introducción en la publicidad online.

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Existen distintos tipos de publicidad y diferentes opciones al momento de elegir como realizar nuestra campaña online. Solo para mencionar las más conocidas, podemos crear anuncios en Google, Facebook, linkedin, youtube, tweeter, spotify. Incluso si solo nos enfocamos en la publicidad de Facebook, nos podemos encontrar con un mundo de opciones.

objetivoAntes que nada, no debemos olvidarnos el Framework de DMS, el cual expliqué en mi post El ABC de la Analítica Digital, el cual hace énfasis en establecer nuestro objetivo. Además debemos conocer a nuestra audiencia como si fuéramos nosotros mismos, ya que tenemos que ofrecerle al cliente algo que verdaderamente le interese, y no lo que la empresa quiera.

Una vez que tengamos esto definido, tenemos que conocer cuales son los indicadores o KPI que nos ayudarán a identificar los resultados que obtenemos de nuestra publicidad. Estos son algunas las métricas que nos permiten hacer seguimiento a los resultados de nuestras campañas:

  • Impresiones: Es el número de veces que aparece un anuncio.
  • CTR: Es el ratio de clicks por impresión, y su fórmula se deriva del concepto, la cual es CTR=Clics/Impresiones
  • Alcance: Es la cantidad de usuarios que vieron el anuncio.
  • CPM: Es el costo por cada mil impresiones.
  • CPC: Es el costo por cada clic. Se puede encontrar el número exacto a través de esta fórmulas CPC=Inversión/Clics
  • CPV: Es el costo por cada reproducción del video. Es muy parecida a CPC pues lo único que cambia en su fórmula es clics por vista de video: CPV=Inversión/Vista de video.
  • CPA: Es el costo por cada acción definida. Las acciones pueden ser una conversión, registro, llenar un formulario u otras. Su fórmula es CPA=Inversión/Adquisición.

De estas métricas, en Facebook podemos utilizar el CPC; CPM; y Alcance y frecuencia. Además, para que un anuncio tenga mayor éxito debe seguir ciertos criterios como utilizar imágenes que den el significado claro de lo que se está ofreciendo, que contengan poca cantidad de texto y hay ubicar de manera estratégica el el botón que llama a que el usuario realice la acción buscada por la empresa.

 

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Todo entra por los ojos

Es de vital importancia que una marca este presente en el mundo digital, pues a pesar de no hacerlo de forma voluntaria, siempre habrá una conversación que los involucre y esto puede ser muy dañino para la imagen de la marca si las conversaciones no son positivas. Es por esto que uno debe trabajar en su imagen de marca o branding.

¿Qué es branding?

What-is-brandingEs la manera en como es percibida una marca por parte de los usuarios. Cada marca transmite algo distinto, desde sentimientos hasta ideas y acciones que perciben los usuarios. “Todo entra por los ojos”. Imagina que ves una racha de comentarios negativos en Facebook sobre una marca que está siendo criticada, y esta se encuentra como no habida debido a que no ha respondido frente a los comentarios. A pesar de uno no haber tenido una relación directa con la empresa, después de leer estos comentarios la imagen de la marca ya esta envenenada con comentarios negativos que fueron creados por los demás usuarios y por la ausencia de la empresa en las redes sociales.

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Es por esto que se debe trabajar en que sea positivo y se tengan asociaciones que favorezca a la marca. En primer, lugar es importante crear conciencia de marca para que las personas conozcan lo que la empresa realiza o la idea que quiere que los usuarios conozcan. En segundo lugar se debe buscar la manera en que los usuarios perciban confianza con respecto a la marca y a lo que esta ofrece. De esta forma se logra crear una reputación, con lo que se busca influir en las percepciones de los usuarios para lograr los objetivos deseados.

Redes Sociales

Creación de campañas y videos virales

Cuando un contenido se viraliza, llega a muchísimas personas al rededor de todo el mundo, y ellas a su vez se acuerdan más de este contenido que recorre a través de las redes sociales, correos, mensajería instantánea u otros. Además, cuando una campaña es exitosa, influye en la recordación de marca y preferencia por la misma. Es por esto que todos buscamos generar contenido que se vuelva viral, pero ¿como sucede esto?, ¿Podemos crear contenido que se convierta viral?, ¿O es un factor completamente aleatorio y no podemos influir en la viralización?

share-min.jpg¿Como hacer que mi campaña sea viral? No se ha descubierto una fórmula exacta para hacer que una campaña se convierta viral, pero existen algunas herramientas y trucos que nos pueden ayudar a incrementar las posibilidades de que el contenido publicado sea conocido en todo el mundo.

Al crear la campaña, debemos anticipar cuales serán las reacciones que tendrán las personas. Una campaña tendrá mayor posibilidad de convertirse en viral si utiliza humor, si tiene una reacción de Shock o sorpresas o si crea una discusión sobre si es real o no. Además se puede contratar a celebridades o Influenciadores para atraer más a las personas a ver nuestra campaña.

Primero que nada debemos aclarar que una campaña jamás se convertirá en viral si el contenido no es el adecuado. Es importante enfocarnos en el mensaje que trasmite, debe ser algo que transmita valor a la personas. Puede contar una historia, que transmita emociones para que las personas logren sentir una conexión o identificación con la historia. Otra forma es alegar al estatus social.

Para que una campaña se vuelva viral, debe ser fácil de compartir, atractivo a la vista y debe ser lanzada en el momento ideal.

Existen distintos tipos de contenido que podemos usar para que nuestra campaña sea viralizada.

2Infografía

  1. Imágenes: Pues esta claro que esto una imagen es más fácil de leer que un texto. Toma menos tiempo de entender el contenido, por lo cual las imágenes son ideales para las redes sociales.
  2. Infografías: Son imágenes que buscan explicar algo de forma mas sencilla que una descripción. Por ejemplo el Congreso de la República del Perú quiso dar a conocer sus proyectos de Ley con respecto al problema con la veracidad de la imagen del contenedor de un producto con su contenido.
  3. Contenido interactivo: Su objetivo es lograr que las personas interactúen con el contenido que publicamos. Pueden ser cuestionarios, votaciones u otraListas.pngs.
  4. Posts con listas: Permite a las personas escoger entre las opciones y es una fuente de discusión.
  5. GIFs & Memes: Es contenido específico y concreto, y un buen facilitador para generar reacciones.
  6. Visualización de conceptos: Al ser más visual, convierte términos y conceptos difíciles o más complicados en algo simple y sencillo de entender.

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  7. Cuotas compartibles e inspiraciones: Frases cuyo contenido logra que las personas se identifiquen con estas.
  8. Contenido Live y 360: Es una excelente forma de involucrar a las personas sobre eventos y que interactúen con nuestro contenido.
  9. Contenido nuevo, auténtico y emocional: El contenido más reciente tiene una mayor tendencia a ser viral, pues es la última noticia. Las emociones alegres, de sorpresa y risa son más propensas a crear viralización.

Social Listening: Para lograr que nuestra campaña sea viral, es de suma importancia escuchar en las redes sociales lo que dicen los usuarios y monitorear sus comentarios, para de esta forma entender lo que dicen de la empresa y marca. Esto puede generar insights importantes que podemos usar en la creación de nuestras campañas e influir en que se tenga una mejor reputación y reputación de la marca.

Redes Sociales

Enfoque BRAVE del comercial de Pepsi con Kendall Jenner

Todos conocemos o hemos escuchado de alguna forma del comercial de Pepsi en el que participaba Kendall Jenner, que fue criticado fuertemente debido a que ha sido considerado ofensivo y con falta de tino. Pero bueno, pero yo no he venido a criticar el contenido de la campaña.
Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 19.45.20-min.pngLo que yo ofrezco aquí es un análisis de la campaña lanzada por Pepsi en el ámbito de las redes sociales y el efecto que provocó. Uno se pregunta ¿Como no se dieron el tiempo para evaluar las posibles reacciones de los usuarios y de lo que daba a entender la campaña?. Claramente no lograron transmitir lo que querían, pero ¿que acciones tomó Pepsi ante las reacciones negativas y críticas recibidas? Analizaremos el comercial de Pepsi con cada uno de los puntos del framework del modelo BRAVE para luego poder responder todas estas interrogantes.

Modelo BRAVE

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 19.47.35-minEste Framework es un nuevo enfoque de las redes sociales y a la creación de comunidades, el cual te brinda las herramientas para ofrecer contenido a los usuarios que sea relevante para ellos. De esta forma se busca que haya una mayor interacción y fidelidad. Si desarrollas bien el modelo, incluso las mismas personas que te podrían criticar son las que defenderán a tu marca en caso que “metas la pata”. Se llama modelo BRAVE pues viene de las siglas en ingles de comportamiento, relaciones, enfoque, valores y ambiente. Antes de empezar el análisis, recordemos que yo no trabajo para Pepsi, y obviamente tampoco estuve en la elaboración de la campaña por lo que he utilizado supuestos para poder hacer la evaluación del modelo.

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 16.43.06-min.pngAmbiente: En este punto debemos preguntarnos cuales son los temas de conversación que está teniendo mi público objetivo. Posiblemente Pepsi identificó que las personas están mostrando últimamente una mayor tendencia por solidarizarse con distintas causas y participando en ellas. También es importante preguntarse cual es el estilo de comunicación adecuado para este público objetivo. Analizando únicamente este punto, Pepsi entendió muy bien y adapto el estilo de comunicación de la generación millenial para su campaña. No obstante,  no fue atinado pues se centró únicamente en un tipo de consumidor y no profundizó en las necesidades de los demás clientes, por lo que se tuvieron bastantes críticas que vinieron del resto de los usuarios.

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 17.34.38-minValores: Este punto se trata de encontrar la conexión emocional con los usuarios. Para lograr esto te preguntar ¿Qué es lo que motiva a mi audiencia? Claramente en este punto la empresa Pepsi no se enfocó de la forma correcta pues no se percibe el mensaje claro del motivo de la manifestación, creando una falta de conexión emocional e incluso recibió comentarios irónicos por la falta de esta.

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 18.34.22-minEnfoque: En esta parte del framework uno debe escoger el enfoque que se va a usar y se debe mantener a lo largo de las conversaciones. Pepsi esta siendo consistente en el desarrollo de su enfoque debido a que hace uso de la estrategia de mostrar a celebridades en sus campañas para atraer a más usuarios a verlas, como por ejemplo el comercial con Madonna.

Relaciones: Muchas empresas buscan promocionar su marca en las redes sociales, pero lo que los usuarios buscan en las redes sociales no es lograr una transacción. El objetivo es crear una relación entre la marca y los usuarios; y la mejor manera de lograrlo es mediante la generación de comunidades. Se trata de mantener la comunicación constante para crear confianza entre los usuarios, y estar presente en momentos críticos.

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 11.00.18-minComportamiento: En esta parte nos preguntamos cual es la reacción que esperamos del contenido que se publica bajo mi marca. Por lo cual hemos llegado al punto en que analizamos las acciones de Pepsi luego de haber recibido las críticas negativas respecto a su campaña lanzada. La reacción que tuvo la empresa fue de eliminar el video en menos de 24 horas y pausar toda futura acción con respecto a la campaña. En este caso su plan de contingencia fue adecuado, debido a tuvieron una rápida reacción y aceptaron su error, pidiendo una disculpa pública a las personas y grupos que ofendieron.

El problema está en que la relación de la marca con los usuarios ha quedado resquebrajada.

Las personas ya no se fían del todo del contenido que publica Pepsi, por lo cual la empresa debe trabajar muchísimo en restaurar su confianza. Aquí les dejo algunos comentarios que hicieron las personas en las redes sociales.

 

Marketing Digital

Análisis de H&M – Modelo de Analítica Digital

Website_analyticsEn el post El ABC de la Analítica Digital comenté que iba a desarrollar el modelo de Analítica Digital y para poderlo explicar mejor necesito usar un ejemplo en concreto. Así que para saber como implementar el modelo de analítica digital, usaremos a H&M para desarrallorarlo.

Para poder empezar, primero mostraré como funciona el modelo y los conceptos que necesitamos para poder hacer un excelente análisis, y así podrás aplicarlo en tu página web u otro medio. Este es el Modelo de Analítica Digital en el cual está de forma concreta lo que significa cada parte del modelo.

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De acuerdo a lo que hemos visto, para desarrollar el modelo necesitamos definir varios aspectos:

  1. El objetivo de la empresa
  2. La estrategia que tomaremos
  3. Las tácticas para lograrlo
  4. Los KPI´s & targets
  5. Segmentos de la data.

Si quieres averiguar más acerca de como definir estos puntos, puedes ingresar a Tendencias Digitales. Un tip importante es que podemos desarrollar cuantas estrategias creamos conveniente. Pero para cada estrategia, debemos establecer una Táctica, KPI´s & Targets y Segmentos.
key-performance-indicatorsMe parece un poco confusa la diferencia entre un KPI y el target por lo que prefiero explicarlo antes de empezar el análisis. Un KPI (Key Performance Indicator) es una métrica que ayuda a entender como estas yendo y cuál es tu rendimiento, en relación a los objetivos que habíamos propuesto. Mientras el Target es un número que muestra lo que estableciste en el KPI.

El objetivo principal de H&M es ser líder mundial en fast fashion trends

Como los comunes mortales no trabajamos en el área estratégica de H&M,  la información que tenemos para este análisis es la que ellos mismos nos dan a entender, por lo que podría ser un poco distinto de la realidad. Con esto aclarado, ahora si podemos empezar con el análisis digital de H&M. Asumiendo que el objetivo principal del negocio es ser líder mundial en fast fashion trends, podemos definir las estrategias que nos parezcan necesarias para lograr este objetivo.

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Yo elegí dos, pero primero desarrollaré la estrategia de posicionar la página web en los buscadores. ¿Que planeo hacer para lograrlo? La táctica elegida es la generación de contenido que el cliente potencial considere que agregue valor. ¿Cómo voy a medir si está funcionando? Los KPI´s elegidos son las paginas visitadas y el tráfico orgánico (cuantas personas ingresaron a la página por un link no pagado). El target es el número que refleja mis KPI, y finalmente ¿Cómo segmento la Data que obtuve? a mi me interesa saber en qué dispositivo están realizando los clientes la búsqueda. Además quiero saber la búsqueda orgánica de Google y las palabras claves que se usaron para encontrar la página web de H&M.

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Con respecto a la segunda estrategia elegida: ventas de los productos vía online, la táctica seleccionada es la optimización de la experiencia del usuario en el proceso de la compra de los productos. Esto sirve para eliminar los inconvenientes que podrían hacer que el cliente potencial no culmine con la copra. Una forma para medir esto es la tasa de abandono antes de la compra, la tasa de rebote y de conversión. La segmentación de data la hago mediante el landing page, el tipo de usuario que busca comprar y el tipo de producto seleccionado.

¿Pero lo está haciendo verdaderamente H&M? A pesar de no contar con la información, puedo decir que si lo está logrando por distintos motivos. En la página web, tiene todos los productos que podrían querer y buscar comprar sus clientes potenciales. La distribución del contenido de esta es de fácil manejo para los usuarios. En los buscadores de google aparece en las primeras opciones de forma orgánica. Incluso H&M está desarrollando contenido de valor con campañas orientadas para crear consciencia en distintos temas e incrementar las ventas. Aquí un ejemplo.

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El ABC de la Analítica Digital

¿Te interesa medir los resultados de tus campañas de marketing digital? Después de leer este post tendrás un mejor entendimiento acerca de cómo la analítica digital puede ser de mucha ayuda en la toma de decisiones, y como utilizar las herramientas de la analítica para lograr esto.

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Modelo See Think Do Care:

¿Para que me sirve conocer este modelo en Analítica Digital? Entre otras cosas, nos ayuda a obtener la correcta distribución del contenido en nuestra página web, a identificar oportunidades de mejora y así llegar a nuestros objetivos. Así mismo, ayuda a medir correctamente su eficiencia y resultados en cada etapa. Cada una de ellas es una segmentación distinta de clientes.

Utilizaremos de ejemplo el producto lácteo de la marca Danlac para poder desarrollarlo y así obtener los beneficios que nos ofrece este modelo.

  • MODELO STDC DANLACSee – Es la audiencia calificada. Es decir, aquellas personas que están consientes de que tienen esa necesidad que tu empresa ofrece satisfacer. Aquí está el grupo de clientes potenciales más amplio.
  • Think – Clientes a los que podemos llegar. Son personas que aún no tienen relación con la marca, pero que podemos crear una conexión con ellos.
  • Do – En el momento decisivo. Son potenciales clientes que han decidido realizar una compra, y se encuentran evaluando las distintas opciones entre las empresas y productos.
  • Care –  Nuestros clientes. Debemos mantener atendidos a las personas que ya fueron nuestros clientes.

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Importante!
 Debemos tener en cuenta todas las etapas de segmentación de clientes sin dejar ninguno de lado, o si no podemos perder una valiosa oportunidad.

El objetivo principal de la empresa debe reflejarse en nuestra página web, debido a que se debe elegir cuidadosamente la distribución del contenido dirigido a los distintos tipos de segmentación que hemos realizado. Esto es crucial, pues para saber que parte nos esta acercando a nuestro objetivo y cual no.

Seguro te estas preguntando, ¿cómo está relacionado este modelo con la analítica digital? Necesitamos saber que paso nos lleva a cumplir nuestras metas, y esto lo logramos midiendo la información que obtenemos. analysisnobg61
La analítica digital brinda las herramientas que nos permite medir esta información. Esto se hace comparado la información histórica ,que puede ser de la misma empresa y/o con las empresas de la competencia. De esta forma sabrás que esta funcionando y podrás realizar mejores inversiones e identificar los puntos de mejora para que sea incluso más beneficioso.

Sin importar cual es el objetivo que definiste, en lenguaje online este se traduce en incrementar las conversiones, las cuales son micro o macro. La conversión macro es el objetivo general de la página web (incrementar conciencia de marca, lograr mayores ventas o incrementar conocimiento de un producto u otro). Mientras que las micro conversiones son los pequeños pasos y acciones que hace el cliente para llegar a la conversión macro.

Para explicar mejor como funcionan las conversiones, analizaremos la página web de H&M Careers Perú.Captura de pantalla 2017-04-09 a las 19.15.57.png
Fuente: https://career.hm.com/content/hmcareer/es_cl.html

El objetivo de este sitio es que las personas puedan postular a distintos puestos de trabajo. Esta sería entonces nuestra conversión macro. Para poder llegar a esto, el cliente antes navega por distintos lugares en la pagina web. Cada acción que hace antes de postular son las micro conversiones.

Por ejemplo, dependiendo de las preferencias cada uno, se puede ingresar a las opciones ¿Qué puedo hacer en H&M? , “Tus Beneficios” y “Trabajos Disponibles”, donde en cada una esos enlaces que se ingresa, también hay micro conversiones (los clicks que realizó)
que conllevan a llegar a la búsqueda de puestos y aplicar a alguno. Conversiones.pngOtra opción es que la persona nunca aplique, no completando la macro conversión. Pero todo se convierte en información, y en este caso muestra una serie de micro conversiones y especifica por donde navegó esta persona.

Esto nos ayuda a definir que la analítica digital es el análisis de información cualitativa y cuantitativa del negocio y de la competencia que nos dirige a una mejora continua de la experiencia online del cliente y clientes potenciales, que se traslada en los resultados que deseamos.

Ahora ya tenemos lo necesario y podemos ver el funcionamiento del modelo de Analítica Digital per se, el cual se encuentra en mi siguiente post Análisis Digital de H&M