Marketing Digital · Redes Sociales

Guia de Publicidad Online

Ayer tuve toda la intención de hacer las compras de la semana por internet, (prefiero mantener en incógnito el nombre de la empresa) pero sucedió algo que me descuadró un poco, no encontraba en la tienda online las ofertas las cuales  me atrajeron a la página a comprar en principio. Seguro ya descubriste el desenlace, al no encontrar lo que estaba buscando claramente no realicé ninguna compra. A esta altura ya te debes estar preguntando porque estoy contando esta anécdota. El motivo es simple. A pesar de que esta empresa  realizó esfuerzos de marketing, publicidad, y capital, no logró llegar a su objetivo.

Como mencioné en mi post de Modelo de Analítica Digital, es necesario analizar nuestro sitio web para identificar los puntos de mejora que impiden que los clientes realicen la conversión y con esto lograr el objetivo. ¿Pero, que puede empresa para poder lograr la conversión? Esta pregunta se responderá a la par que doy una introducción en la publicidad online.

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Existen distintos tipos de publicidad y diferentes opciones al momento de elegir como realizar nuestra campaña online. Solo para mencionar las más conocidas, podemos crear anuncios en Google, Facebook, linkedin, youtube, tweeter, spotify. Incluso si solo nos enfocamos en la publicidad de Facebook, nos podemos encontrar con un mundo de opciones.

objetivoAntes que nada, no debemos olvidarnos el Framework de DMS, el cual expliqué en mi post El ABC de la Analítica Digital, el cual hace énfasis en establecer nuestro objetivo. Además debemos conocer a nuestra audiencia como si fuéramos nosotros mismos, ya que tenemos que ofrecerle al cliente algo que verdaderamente le interese, y no lo que la empresa quiera.

Una vez que tengamos esto definido, tenemos que conocer cuales son los indicadores o KPI que nos ayudarán a identificar los resultados que obtenemos de nuestra publicidad. Estos son algunas las métricas que nos permiten hacer seguimiento a los resultados de nuestras campañas:

  • Impresiones: Es el número de veces que aparece un anuncio.
  • CTR: Es el ratio de clicks por impresión, y su fórmula se deriva del concepto, la cual es CTR=Clics/Impresiones
  • Alcance: Es la cantidad de usuarios que vieron el anuncio.
  • CPM: Es el costo por cada mil impresiones.
  • CPC: Es el costo por cada clic. Se puede encontrar el número exacto a través de esta fórmulas CPC=Inversión/Clics
  • CPV: Es el costo por cada reproducción del video. Es muy parecida a CPC pues lo único que cambia en su fórmula es clics por vista de video: CPV=Inversión/Vista de video.
  • CPA: Es el costo por cada acción definida. Las acciones pueden ser una conversión, registro, llenar un formulario u otras. Su fórmula es CPA=Inversión/Adquisición.

De estas métricas, en Facebook podemos utilizar el CPC; CPM; y Alcance y frecuencia. Además, para que un anuncio tenga mayor éxito debe seguir ciertos criterios como utilizar imágenes que den el significado claro de lo que se está ofreciendo, que contengan poca cantidad de texto y hay ubicar de manera estratégica el el botón que llama a que el usuario realice la acción buscada por la empresa.

 

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Todo entra por los ojos

Es de vital importancia que una marca este presente en el mundo digital, pues a pesar de no hacerlo de forma voluntaria, siempre habrá una conversación que los involucre y esto puede ser muy dañino para la imagen de la marca si las conversaciones no son positivas. Es por esto que uno debe trabajar en su imagen de marca o branding.

¿Qué es branding?

What-is-brandingEs la manera en como es percibida una marca por parte de los usuarios. Cada marca transmite algo distinto, desde sentimientos hasta ideas y acciones que perciben los usuarios. “Todo entra por los ojos”. Imagina que ves una racha de comentarios negativos en Facebook sobre una marca que está siendo criticada, y esta se encuentra como no habida debido a que no ha respondido frente a los comentarios. A pesar de uno no haber tenido una relación directa con la empresa, después de leer estos comentarios la imagen de la marca ya esta envenenada con comentarios negativos que fueron creados por los demás usuarios y por la ausencia de la empresa en las redes sociales.

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Es por esto que se debe trabajar en que sea positivo y se tengan asociaciones que favorezca a la marca. En primer, lugar es importante crear conciencia de marca para que las personas conozcan lo que la empresa realiza o la idea que quiere que los usuarios conozcan. En segundo lugar se debe buscar la manera en que los usuarios perciban confianza con respecto a la marca y a lo que esta ofrece. De esta forma se logra crear una reputación, con lo que se busca influir en las percepciones de los usuarios para lograr los objetivos deseados.

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Creación de campañas y videos virales

Cuando un contenido se viraliza, llega a muchísimas personas al rededor de todo el mundo, y ellas a su vez se acuerdan más de este contenido que recorre a través de las redes sociales, correos, mensajería instantánea u otros. Además, cuando una campaña es exitosa, influye en la recordación de marca y preferencia por la misma. Es por esto que todos buscamos generar contenido que se vuelva viral, pero ¿como sucede esto?, ¿Podemos crear contenido que se convierta viral?, ¿O es un factor completamente aleatorio y no podemos influir en la viralización?

share-min.jpg¿Como hacer que mi campaña sea viral? No se ha descubierto una fórmula exacta para hacer que una campaña se convierta viral, pero existen algunas herramientas y trucos que nos pueden ayudar a incrementar las posibilidades de que el contenido publicado sea conocido en todo el mundo.

Al crear la campaña, debemos anticipar cuales serán las reacciones que tendrán las personas. Una campaña tendrá mayor posibilidad de convertirse en viral si utiliza humor, si tiene una reacción de Shock o sorpresas o si crea una discusión sobre si es real o no. Además se puede contratar a celebridades o Influenciadores para atraer más a las personas a ver nuestra campaña.

Primero que nada debemos aclarar que una campaña jamás se convertirá en viral si el contenido no es el adecuado. Es importante enfocarnos en el mensaje que trasmite, debe ser algo que transmita valor a la personas. Puede contar una historia, que transmita emociones para que las personas logren sentir una conexión o identificación con la historia. Otra forma es alegar al estatus social.

Para que una campaña se vuelva viral, debe ser fácil de compartir, atractivo a la vista y debe ser lanzada en el momento ideal.

Existen distintos tipos de contenido que podemos usar para que nuestra campaña sea viralizada.

2Infografía

  1. Imágenes: Pues esta claro que esto una imagen es más fácil de leer que un texto. Toma menos tiempo de entender el contenido, por lo cual las imágenes son ideales para las redes sociales.
  2. Infografías: Son imágenes que buscan explicar algo de forma mas sencilla que una descripción. Por ejemplo el Congreso de la República del Perú quiso dar a conocer sus proyectos de Ley con respecto al problema con la veracidad de la imagen del contenedor de un producto con su contenido.
  3. Contenido interactivo: Su objetivo es lograr que las personas interactúen con el contenido que publicamos. Pueden ser cuestionarios, votaciones u otraListas.pngs.
  4. Posts con listas: Permite a las personas escoger entre las opciones y es una fuente de discusión.
  5. GIFs & Memes: Es contenido específico y concreto, y un buen facilitador para generar reacciones.
  6. Visualización de conceptos: Al ser más visual, convierte términos y conceptos difíciles o más complicados en algo simple y sencillo de entender.

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  7. Cuotas compartibles e inspiraciones: Frases cuyo contenido logra que las personas se identifiquen con estas.
  8. Contenido Live y 360: Es una excelente forma de involucrar a las personas sobre eventos y que interactúen con nuestro contenido.
  9. Contenido nuevo, auténtico y emocional: El contenido más reciente tiene una mayor tendencia a ser viral, pues es la última noticia. Las emociones alegres, de sorpresa y risa son más propensas a crear viralización.

Social Listening: Para lograr que nuestra campaña sea viral, es de suma importancia escuchar en las redes sociales lo que dicen los usuarios y monitorear sus comentarios, para de esta forma entender lo que dicen de la empresa y marca. Esto puede generar insights importantes que podemos usar en la creación de nuestras campañas e influir en que se tenga una mejor reputación y reputación de la marca.

Redes Sociales

Enfoque BRAVE del comercial de Pepsi con Kendall Jenner

Todos conocemos o hemos escuchado de alguna forma del comercial de Pepsi en el que participaba Kendall Jenner, que fue criticado fuertemente debido a que ha sido considerado ofensivo y con falta de tino. Pero bueno, pero yo no he venido a criticar el contenido de la campaña.
Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 19.45.20-min.pngLo que yo ofrezco aquí es un análisis de la campaña lanzada por Pepsi en el ámbito de las redes sociales y el efecto que provocó. Uno se pregunta ¿Como no se dieron el tiempo para evaluar las posibles reacciones de los usuarios y de lo que daba a entender la campaña?. Claramente no lograron transmitir lo que querían, pero ¿que acciones tomó Pepsi ante las reacciones negativas y críticas recibidas? Analizaremos el comercial de Pepsi con cada uno de los puntos del framework del modelo BRAVE para luego poder responder todas estas interrogantes.

Modelo BRAVE

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 19.47.35-minEste Framework es un nuevo enfoque de las redes sociales y a la creación de comunidades, el cual te brinda las herramientas para ofrecer contenido a los usuarios que sea relevante para ellos. De esta forma se busca que haya una mayor interacción y fidelidad. Si desarrollas bien el modelo, incluso las mismas personas que te podrían criticar son las que defenderán a tu marca en caso que “metas la pata”. Se llama modelo BRAVE pues viene de las siglas en ingles de comportamiento, relaciones, enfoque, valores y ambiente. Antes de empezar el análisis, recordemos que yo no trabajo para Pepsi, y obviamente tampoco estuve en la elaboración de la campaña por lo que he utilizado supuestos para poder hacer la evaluación del modelo.

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 16.43.06-min.pngAmbiente: En este punto debemos preguntarnos cuales son los temas de conversación que está teniendo mi público objetivo. Posiblemente Pepsi identificó que las personas están mostrando últimamente una mayor tendencia por solidarizarse con distintas causas y participando en ellas. También es importante preguntarse cual es el estilo de comunicación adecuado para este público objetivo. Analizando únicamente este punto, Pepsi entendió muy bien y adapto el estilo de comunicación de la generación millenial para su campaña. No obstante,  no fue atinado pues se centró únicamente en un tipo de consumidor y no profundizó en las necesidades de los demás clientes, por lo que se tuvieron bastantes críticas que vinieron del resto de los usuarios.

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 17.34.38-minValores: Este punto se trata de encontrar la conexión emocional con los usuarios. Para lograr esto te preguntar ¿Qué es lo que motiva a mi audiencia? Claramente en este punto la empresa Pepsi no se enfocó de la forma correcta pues no se percibe el mensaje claro del motivo de la manifestación, creando una falta de conexión emocional e incluso recibió comentarios irónicos por la falta de esta.

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 18.34.22-minEnfoque: En esta parte del framework uno debe escoger el enfoque que se va a usar y se debe mantener a lo largo de las conversaciones. Pepsi esta siendo consistente en el desarrollo de su enfoque debido a que hace uso de la estrategia de mostrar a celebridades en sus campañas para atraer a más usuarios a verlas, como por ejemplo el comercial con Madonna.

Relaciones: Muchas empresas buscan promocionar su marca en las redes sociales, pero lo que los usuarios buscan en las redes sociales no es lograr una transacción. El objetivo es crear una relación entre la marca y los usuarios; y la mejor manera de lograrlo es mediante la generación de comunidades. Se trata de mantener la comunicación constante para crear confianza entre los usuarios, y estar presente en momentos críticos.

Captura de pantalla 2017-05-28 a la(s) 11.00.18-minComportamiento: En esta parte nos preguntamos cual es la reacción que esperamos del contenido que se publica bajo mi marca. Por lo cual hemos llegado al punto en que analizamos las acciones de Pepsi luego de haber recibido las críticas negativas respecto a su campaña lanzada. La reacción que tuvo la empresa fue de eliminar el video en menos de 24 horas y pausar toda futura acción con respecto a la campaña. En este caso su plan de contingencia fue adecuado, debido a tuvieron una rápida reacción y aceptaron su error, pidiendo una disculpa pública a las personas y grupos que ofendieron.

El problema está en que la relación de la marca con los usuarios ha quedado resquebrajada.

Las personas ya no se fían del todo del contenido que publica Pepsi, por lo cual la empresa debe trabajar muchísimo en restaurar su confianza. Aquí les dejo algunos comentarios que hicieron las personas en las redes sociales.